Los
políticos como enemigos
Gestión corporativa de los "External
Affairs" y de las "Government Relations"
para superar los oscuros tiempos que vivimos
La
actual situación que vivimos de "democracia
mediática" de la televisión, la del poder
diluido, la de los "doctores spin", la política
y la comunicación basura son el epígono, la
degeneración final y definitiva del modelo político
liberal. Como si con el decaer del siglo pasado y el nacimiento
del actual siglo XXI hubiese sucedido igual que en otro
radical cambio de época, vivimos un tiempo en el
que, caducadas las viejas creencias, la batalla definitiva
se da en provocar el cambio de mentalidad y percepción
en los propios agentes políticos. Las herramientas
de gestión de intangibles, de la reputación,
de la crisis y sobre todo de la Responsabilidad Social Corporativa,
pueden posibilitar la recuperación de la Democracia,
elaborar alternativas y salidas teóricas y prácticas
a los tiempos oscuros que estamos viviendo.
[7957
palabras]
Por Jesús Timoteo Álvarez.
Tendencias21
6 de Junio 2010
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Foto:
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Una
estrategia de relaciones con los gobiernos, como institución
central y decidora de los Estados, se hizo imprescindible
en la economía occidental a partir de las políticas
de privatización de los años de 1980. Las
políticas económicas intervencionistas que
se establecieron en 1945 después del final de la
segunda gran guerra, fueron eficaces durante tres décadas
y establecieron en Occidente sistemas político-sociales
de probada eficacia (socialdemocracia y neocapitalismo)
con un desarrollo económico y social superior a cualquier
otra época de la historia, en el cual las poblaciones
tenían garantizados servicios básicos como
seguridad, salud, educación, transporte, pensiones
o jubilación.
A finales de los años de 1970 tiene lugar la primera
crisis cíclica de alcance. Formalmente fue originada
por el incremento de los precios del petróleo (fuente
energética dominante) pero era de hecho una crisis
de saturación en todos los órdenes, caracterizada
por el acceso masivo (de toda la población) a los
servicios referidos en ciudades aglomeradas.
Dicha
crisis define en realidad la incapacidad de los Estados
socialdemócratas y neocapitalistas de atender a un
nivel exigible la creciente demanda global de las poblaciones.
No alcanzaba el dinero. Es la razón por la cual en
los años de 1980 aquellos Estados radicalmente intervencionistas
directamente quiebran y desaparecen (fue el caso de los
Estados soviéticos), incapaces de gestionar la subsistencia
física de sus poblaciones, y aquellos Estados moderadamente
intervencionistas y planificados (los occidentales europeos
sobre todo), tienen que llevar a cabo una reorganización
de sus políticas de asistencia y de intervención
en la economía.
El
gobierno del Presidente Reagan en los USA inicia esta reorganización
a partir de la publicación en l981 de la "Desregulation
Act", que da paso a una menor intervención del
Estado en la economía de mercado y a las privatizaciones,
especialmente en Europa, de aquellas industrias consideradas
hasta entonces estratégicas como siderurgia, petróleo,
carbón, construcción naval, transportes (ferrocarriles
y aviones), militar, etc. El gobierno Thatcher en Gran Bretaña
(conservador) y los gobiernos Mitterrand en Francia, Craxi
en Italia, Felipe González en España, Schroeder
en Alemania (todos ellos socialistas) tuvieron que llevar
a cabo a lo largo de esa década de los ochenta un
duro proceso de cierres y privatizaciones de empresas públicas
para evitar fundamentalmente su quiebra y el peligro también
de quiebra para el propio Estado, como sucedió en
esos años en Rusia.
Nuevos
programas
En esa situación en que los Estados consiguen fondos
de parte de los compradores de los sectores económicos
privatizados, las corporaciones (multinacionales o locales
creadas con el fin de invertir en las industrias ofertadas)
tuvieron que poner a punto una casi obligada y única
estrategia. Vamos a verla con un ejemplo. Al romperse el
monopolio del petróleo en un país europeo,
deben crearse corporaciones que atiendan ese mercado, que
son o bien creadas como empresas privadas o bien son multinacionales
interesadas en participar de los hipotéticos beneficios
que dicho mercado genera.
En
ambas situaciones sucede que corporaciones nuevas, desconocidas
para los ciudadanos y usuarios, entran en un mercado y deben
presentar o lanzar su marca, darse a conocer, posicionarse
y relacionarse con los gobiernos para los concursos públicos
de privatización y con los mercados y consumidores
para el desarrollo de sus redes comerciales.
En
ese contexto nacen los programas de Asuntos Externos ("External
Affaire") como herramientas de Relaciones Públicas
y Comunicación que tienen el objetivo de cubrir estratégicamente
esos tipos de relaciones con los gobiernos y con la sociedad
y mercado.
Aunque las formas básicas de gestión de los
Asuntos Externos y de las Relaciones con el Gobierno llegan
fundamentalmente de América del Norte, en muy buena
medida se crean y consolidan en Europa Occidental y en los
Países de la Unión Europea por ser en ellos
donde el proceso de privatizaciones es mayor y tiene una
importancia económica de mayor alcance.
Así pues, entre el año 1980 y la actualidad
(2010) se han desarrollado estrategias, programas y paquetes
de Asuntos Externos en modo que en la actualidad son ya
formas convencionales de comunicación corporativa
e institucional (1). Y en la actualidad, los más
problemáticos, conflictivos y fronterizos de todos
los programas de Asuntos Externos son los de Relaciones
con los Gobiernos, razón por la que los analizamos
y atendemos en este breve artículo dedicado al 'Comunication
Management' y a las fronteras y perspectivas del mismo.
Cuatro
situaciones
Naturalmente, una estrategia corporativa de relaciones con
la Administración y los Gobiernos está directamente
supeditada a la situación y estadio de evolución
de los mismos. Desde la perspectiva de las relaciones, y
basándome sobre todo en la experiencia de sociedades
y empresas que he tenido la oportunidad de conocer durante
los últimos treinta años, encontramos cuatro
situaciones que se corresponden con lo que definimos como:
1
Gobiernos Patronos y Propietarios
2 Gobiernos Vendedores
3 Gobiernos Socios
4 Gobiernos Competidores
La
denominación se corresponde con la posición
que las diferentes administraciones públicas han
atravesado en Occidente desde 1980 hasta hoy, pero equivalen
igualmente a situaciones concretas de Gobiernos y Estados
en diferentes partes del mundo o, con los procesos de regionalización
de los Estados Europeos, con situaciones concretas de gobiernos
regionales o locales en diferentes países. Los procesos
no son necesariamente lineales. Existen Estados con un recorrido
contrario a las privatizaciones (Venezuela por ejemplo)
y regiones en Europa (Andalucía por ejemplo) en las
que los Gobiernos locales han reorganizado una economía
intervencionista en contraposición abierta con la
tendencia general.
Veamos
una presentación elemental de los diferentes tipos
de Administración, Estado y Gobiernos desde esta
perspectiva de objetivo de estrategias y programas de relaciones
públicas y comunicación.
Gobierno
Patrón y Propietario
Se corresponde con aquel territorio en la cual el Estado
o Gobierno es propietario directo o indirecto (a través
de sociedad participadas) o es fuertemente intervencionista
en la mayoría o en una buena parte de los sectores
considerados convencionalmente como estratégicos
en economía (agraria, alimentación, distribución,
industrias como las telecomunicaciones, ferrocarriles, naval,
farmacia etc.) o servicios (seguridad, salud, educación,
medios de comunicación, etc.). El comportamiento
de los gobiernos con la sociedad, ciudadanos y mercados
es de corte colonial: los gobernantes se sienten administradores
y responsables a largo plazo de bienes públicos y
suelen carecer de la sensación de ser controlados
al no existir organismos políticos con poder para
vigilar y contrapesar su poder. Por ello, las relaciones
con los Gobiernos se desarrollan en esa situación
compleja (en nuestros programas las definimos como "Método
Lawrence de Arabia") a través de la creación
de relaciones personales y de confianza. La clave estratégica
está en situarse con absoluta seguridad en los escalones
de la pirámide del poder, mejor mientras más
cerca de los puntos de decisión. No suelen ser situaciones
cómodas ni agradables para un trabajo profesional
y suelen estar muy sometidas a las veleidades del decidor.
Gobierno
Vendedor
Se trata de la situación vivida en los años
de 1980 cuando los Estados Occidentales establecieron políticas
neoliberales de menor intervencionismo y control de la actividad
económica y de privatizaciones. Se trataba de reducir
el riesgo de quiebra del propio Estado, de pasar a la iniciativa
privada la responsabilidad de gestión sobre enteros
sectores económicos estratégicos y de conseguir
fondos y dinero para atender a los compromisos sociales
que tales Estados habían adquirido con sus ciudadanos
en cuanto a servicios y prestaciones sociales durante las
décadas anteriores. Los Estados dejaron de ser dueños
de industrias y desarrollaron y potenciaron sistemas mixtos
públicos-privados en la prestación de servicios
(educación, salud, seguridad, transporte, etc.).
Muchos sectores económicos y de servicios pasaron
de ser monopolios estatales a ser oligopolios con el sector
controlado por un reducido número de corporaciones
privadas o participadas por el propio Estado.
Para
esa situación de privatizaciones y mezcla de lo público
con lo privado nació en los ochenta un modelo de
comunicación que hoy es convencional y regido por
el sentido común.
Una
corporación necesitaba:
1.
ser conocida por la entidad pública que iniciaba
un proceso privatizador;
2.
estar informada sobre el proceso;
3.
tener acceso y ser reconocida como interlocutor;
4.
contar con una marca que generase confianza y aceptación;
5.
tener capacidad negociadora;
6.
lanzar su marca al mercado para buscar apoyo entre prescriptores
(medios de comunicación, expertos);
7.
conseguir notoriedad pública, ser conocida por
los potenciales usuarios y el mercado;
8.
labrarse un prestigio y una reputación como marca
comercial y para sus productos o servicios;
9.
prepararse para conseguir redes de distribución,
puntos de venta y clientes., etc.
Respondiendo
a esas necesidades se aplican programas hoy muy comunes
de los que recogemos los más conocidos a continuación:
1.
de inteligencia, análisis y conocimiento de la
legislación, proceso privatizador, sector en oferta,
entidades y personajes implicados en ello, etc.;
2.
de presentación y lanzamiento de la marca al mercado;
3.
de relaciones públicas con los organismos y personas
del gobierno y la administración responsables e
implicadas;
4.
de lanzamiento de la marca;
5.
de notoriedad de marca y productos;
6.
de relaciones con los medios y prescriptores, intermediarios
y creadores de opinión;
7.de
posicionamiento y nicho;
8.
de reputación, etc.
Los
programas de comunicación desarrollados como programas
de relaciones con este tipo de administraciones y gobiernos
se corresponden con los programas clásicos de los
años ochenta y, como ya hemos dicho, forman parte
del paquete convencional de la comunicación corporativa.
Gobierno
Socio
Las privatizaciones de los ochenta impusieron obligaciones
y compromisos tanto a los Gobiernos como a las Corporaciones
que ocuparon los oligopolios sectoriales. Entre ellas y
por ejemplo el de la Responsabilidad Social o el de Servicio
Público. Y es desde esta perspectiva que se produjo
una situación en la que Gobiernos y Corporaciones
tuvieron que operar como "socios" en compromisos
de diferente carácter.
El Estado y el Gobierno tiene, obviamente, responsabilidades
de diverso orden ineludibles para con los ciudadanos. En
cuanto interesa a nuestro discurso, el Estado tiene al menos
tres tipos de responsabilidades. Tiene responsabilidades
económico-fiscales de regulación, de impuestos,
de control y vigilancia, de presupuestos, de ayudas, de
medioambiente y similares. Tiene responsabilidades socio-laborales
de protección social, de jubilación y desempleo,
de regulación del mercado laboral, de apoyo a organizaciones
sociales y sindicales. Tiene responsabilidades políticas
de educación, de información, de organización
y motivación social, de protección del ciudadano
y del mercado, de defensa del consumidor.
Las Corporaciones a lo largo de la década de los
noventa desarrollaron programas de colaboración y
partenariado con muchas de esas obligaciones del Estado.
Manteniendo los formatos elaborados ya en la década
anterior y desarrollando nuevas herramientas y estrategias.
Las más importantes han tenido que ver con el Patrocinio
para la formación ciudadana en defensa, por ejemplo,
de la naturaleza y del medioambiente o de formación
vial, o de formación económica y bancaria
o en el uso de la energía o en la prevención
sanitaria o en el fomento del deporte.
En segundo lugar han tenido que ver con la Responsabilidad
Social y el apoyo a iniciativas ciudadanas o al fomento
del arte y de la cultura.
En tercer lugar con programas de acción y apoyo social,
generalmente a través de las ONGs (Organizaciones
no Gubernamentales) relacionadas con la solidaridad,
la infancia, la vejez y los grupos sociales más desamparados.
Esa colaboración entre Corporaciones y Gobiernos
ha venido funcionando de modo regular hasta nuestros días.
Gobierno
competidor y enemigo
Se trata de la situación más innovadora y
reciente y la que preocupa a los responsables de Comunicación
Corporativa en la actualidad. La posición de los
Gobiernos comenzó a cambiar de modo importante a
partir más o menos de la crisis menor de 2001/2003
y se ha afianzado ese cambio con la crisis de gran calado
iniciada a finales de 2007 y en la que nos encontramos.
Vamos a intentar analizar la nueva situación y comprender
sus causas y posibles consecuencias.
La cuestión tiene que ver en un primer estadio o
fase con la realidad del Poder Diluido (2), con la lucha
por el espacio público, la competencia por definir
y marcar la agenda pública y el interés por
el mercado de la opinión y la definición de
los comportamientos y actitudes de los individuos y del
mercado. La mayor parte de nuestras sociedades avanzadas
viven de la oferta de servicios. En esta oferta de servicios
colaboran pero también concurren y a veces compiten
la esfera pública y la esfera privada.
Por ejemplo en servicios de seguridad o de educación
o de salud: los ciudadanos en la mayoría de nuestros
países tienen la opción de recurrir a una
enseñanza privada, a una salud privada, a empresas
de seguridad privada y lo hacen cuando consideran que la
oferta pública no satisface sus necesidades y cuando
pueden pagar tales servicios privados.
Una situación similar aunque no tan clara se produce
en oferta de servicios entre sectores comerciales y económicos
que compiten entre sí: por ejemplo, una red de grandes
superficies (hipermercados) puede actuar en realidad como
un grupo financiero puesto que, alquilando espacio y soporte
logístico a marcas comerciales, ofrece a los clientes
servicios de financiación, servicios de instalación
y mantenimiento, atenciones post venta, etc., utilizando
como herramienta básica una tarjeta de fidelización
que opera como dinero electrónico; su negocio es
un negocio financiero compitiendo con la banca.
Otra situación homóloga tiene lugar en la
competencia por definir las actitudes y el comportamiento:
buena parte de las grandes marcas comerciales ofrecen estilos
de vida más que productos e intentan orientar el
consumo hacia comportamientos que lo mantengan y fidelicen.
Consumir agua en lugar de vino o cerveza, consumir tabaco
o no consumirlo, alimentarse de una u otra forma, vestirse
de una u otro manera, viajar "low cost", utilizar
herramientas de una cierta tecnología (Apple en lugar
de Microsoft), supone enfocar no sólo el consumo,
sino la vida en una u otra manera. Y en ese enfoque de las
costumbres está implicado todo, las creencias, los
estilos de pensamiento, el consumo, las ideas políticas
y el voto, la posición ante la vida en su conjunto.
Votos
y consumo
En
consecuencia, sobre un único objetivo final que es
el ciudadano, el que consume, vive, piensa o vota recaen
todas las estrategias de quienes ofrecen marcas y productos
diversos, ideas, actitudes y programas políticos.
Sobre el mismo individuo actúan con instrumentos
de comunicación similares quienes piden consumir
y quienes piden votar, buscando todos influir en modo determinante
sobre sus decisiones de compra y voto y actuando para ese
fin sobre la definición de la agenda (sobre lo que
deben percibir), sobre opciones y actitudes (lo que deben
hacer), sobre la orientación del comportamiento (cómo
debe actuar) y todo ello para llegar a determinar la decisión
y la opción de compra y voto.
Esa
competencia en formas de acción social, detectada
en los noventa y latente desde la crisis de 2003, ha explotado
en una segunda fase con la crisis iniciada en 2007 y la
necesidad, por una parte, de mantenerse en el mercado (no
desaparecer) y, por otra, de no aparecer como responsables
o culpables de los nuevos "tiempos difíciles"
(Arendt).
El
factor de actuación de todos los agentes sociales
referidos se centra en la responsabilidad de lo negativo
y en la huida de implicaciones. Se trata de situar, dentro
de la agenda y de la opinión, la culpabilidad en
el territorio de otros: por eso nadie acepta la responsabilidad
sobre la crisis económica, nadie debía haberla
previsto, nadie debía haber tomado precauciones y
medidas correctoras y la opinión viene culpando a
los especuladores en bolsa, a los economistas, a los empresarios,
a los sindicatos y un poco a los políticos, según
se va moviendo la aguja de la opinión (3).
Son
situaciones de cada día. Por ejemplo, cuando el invierno
último (2009/10) causa problemas en las redes eléctricas
y poblaciones enteras quedan sin energía durante
una semana, se produce un curioso espectáculo ante
la opinión: los políticos culpan a las empresas
eléctricas, éstas culpan a las autoridades
que, bajo presión de los ecologistas, no permitieron
modernizar las instalaciones, éstos no se dan por
aludidos o derivan la responsabilidad hacia los inmobiliarios
que han construido sin mesura ni planificación, etc.
Lo mismo sucede cuando el problema lo causan los ferrocarriles,
o el viento, o cuando la justicia descubre evasión
fiscal o falsedad en balances y robo de dinero…
Nadie
es culpable. Todos "diluyen" la responsabilidad.
Y, en consecuencia, todos son "enemigos" de todos.
Los Gobiernos, para no perder índice en la intención
de voto, culpan a otros agentes, quienes a su vez, culpan
a otros, incluidos los gobiernos. Los Gobiernos son vistos
por ello como "enemigos".
Convivir con enemigos y competidores
Y
la estrategia de comunicación en "Asuntos Externos"
y en relaciones con los Gobiernos debe ser una Estrategia
para convivir con "enemigos" y competidores. Esta
es la actual situación y una de las más duras
fronteras de evolución del "Communication Management".
Para
entenderla y definirla tenemos que intentar analizar cómo
se ha llegado hasta aquí, hasta esta situación
de responsabilidad diluida y de creación de confrontación
entre los diferentes agentes sociales.
Desde
un punto de vista corporativo y empresarial, los políticos
"se han alejado de sus obligaciones para con la sociedad
y el entorno" (4). Por eso las Relaciones Externas,
que hasta hace pocos años contaban con los representantes
institucionales y políticos como parte permanente
en las representaciones públicas, huyen de ellos:
no tienen interés en que les resten protagonismo
o, peor, en que los presenten como contrarios. Tampoco quieren
verse contagiados por la imagen pública de los políticos.
Es lugar común que esta imagen pública, la
reputación de los políticos en la opinión
pública occidental, es pésima. Suelen ocupar
el último lugar en las encuestas de credibilidad
y suelen situarse con frecuencia entre las primeras preocupaciones
de los ciudadanos, contribuyentes y votantes (5).
Traducidas
estas preocupaciones al entorno empresarial y corporativo,
¿cómo se contempla a los políticos?
¿Qué posiciones deben adoptar los empresarios
o los responsables máximos de las diferentes entidades
económicas y sociales ante la clase política,
los gobiernos e incluso las administraciones públicas?
La respuesta es de una creciente inseguridad y desconfianza.
Lo más útil para la buena gestión de
una corporación es no fiarse de las instituciones
políticas y mantenerse al margen de ellas en todo
lo que sea posible. No son fiables. Y esa desconfianza se
fundamenta en tres inseguridades básicas que afectan
a la esencia misma del sistema político liberal y
democrático. Son las siguientes.
Inseguridad
jurídica
Los
políticos contemporáneos han decidido acabar
y enterrar a Montesquieu y la separación de poderes
para dar la victoria a un mito de "malditismo"
encarnado en Maquiavelo, como referente de los principios
de la gestión política y del gobierno. La
actual situación que vivimos de "democracia
mediática" de la televisión, la del poder
diluido, la de los "doctores spin", la política
y la comunicación basura son el epígono, la
degeneración final y definitiva del modelo político
liberal.
En
torno a 1860 escribió Maurice Joly el conocido "Diálogo
en los Infiernos entre Maquiavelo y Montesquieu" (6).
Lo hizo contra Napoleón III, el mismo emperador francés
contra el que Carlos Marx escribió "El dieciocho
Brumario de Luis Bonaparte". Para Marx el emperador
es una pieza más de un tejido histórico resultante
de la colaboración y alianza previsibles de las distintas
lanzaderas del sistema productivo y liberal con un poder
sometido a las fuerzas e intereses económicos. Para
Joly el emperador ejemplariza el poder absoluto con los
ropajes de la democracia de Montesquieu, el poder político
por excelencia al que la sociedad se somete y del que la
economía es, como los medios de comunicación,
una herramienta de tiranía.
En
dicho "Dialogo" le toca a Maquiavelo, que probablemente
había tenido tiempo en el Infierno de leer a Hobbes,
el papel de malo, de estratega del exterminio democrático
de la democracia mientras a Montesquieu le toca el papel
de bueno, de defensor de la moral social (probablemente
había meditado en el Infierno sobre Rousseau y Diderot)
(7).
Con
absoluta clarividencia Joly dedica los diálogos undécimo
y duodécimo a la prensa y su utilización en
las funciones que Maquiavelo y Montesquieu proponen. Es
una de las mejores interpretaciones, en mi opinión,
de la función de los medios de comunicación
dentro del sistema y de los Estados liberales. Pero el libro
de Joly es un panfleto propagandístico en que da
a su emperador "patadas en el trasero" del sufrido
Maquiavelo. Porque la prensa y la propaganda, apoyadas en
la imprenta, no eran cosa del siglo XIX.
Titanes
del Renacimiento
Fueron
desde el Renacimiento y hasta los finales del siglo XX las
herramientas preferentes en el ejercicio político
del control social, de la motivación colectiva y
de la justificación del poder (8). Fueron inseparables
y utilizadas sin descanso por iglesias, monarquías,
repúblicas, liberales, socialistas, dictadores y
políticos de toda condición (9). Pero ese
largo ciclo de los medios de comunicación y de la
propaganda como herramientas preferentes del poder político
está cerrando con el siglo XXI y con ello se termina
por imponer, contra Montesquieu, una visión "maldita"
de Maquiavelo.
Siempre
desde la perspectiva de un pensamiento mediático,
el "cinquecento" y el Renacimiento en su conjunto
tuvieron que resolver, fueron atormentados, por un básico
problema social, el de la pérdida de confianza en
las instituciones que soportaron los siglos pasados, el
de la pérdida de credibilidad de la Iglesia Católica
de su tiempo, la pérdida de confianza de los individuos
en el sistema teocrático por ella establecido y de
enorme utilidad durante los anteriores siglos en la reorganización
y recuperación de Europa.
Los
grandes titanes del Renacimiento se vieron obligados a buscar
certezas y referencias nuevas. Las encontraron por un lado
en el Humanismo (Erasmo, Moro, Croce, Maquiavelo,..) y en
el propio individuo, aquel creado por Dios como criatura
propia, distinto y superior a toda la naturaleza, descrito
por Pico della Mirandola ("De Hominis Dignitate")
(10) en una forma que conmueve y emocionará para
siempre (11).
El mito del Príncipe
Las
encontraron por otro lado rompiendo la vieja Iglesia Romana
con la Reforma Protestante y la Contrarreforma Católica,
y buscaron sobre todo nuevas certezas y referencias en la
Ciencia, en un lenguaje nuevo, no teológico, matemático,
en el descubrimiento de las leyes de la naturaleza, de lo
que significan el tiempo, el espacio y el movimiento (12).
Dentro de esa corriente y mientras Galileo, por ejemplo,
buscaba la formulación de las leyes físicas
del Universo, Maquiavelo trató y buscó las
leyes naturales del Poder Político y como humanista
reflejó en torno a un modelo humano (El Príncipe)
el nuevo referente de credibilidad, estabilidad y organización
de ese poder.
El
Príncipe es un mito universal como Ulises o Aquiles.
Como mito El Príncipe no pertenece al pasado sino
al futuro, no es un modelo sino un referente, no es un resultado
causal de una evolución concreta, sino un reflejo
final hacia el que los hombres (en este caso los hombres
de gobierno y los políticos) deben guiar su comportamiento,
un espejo de valores y virtudes renacentistas que personifican
en sí mismos y en su comportamiento el bien común,
la supervivencia del reino y de la sociedad que le es propia.
Como
referente renacentista es moral y es racional y cuenta por
ello con factores considerados más tarde como "negativos":
¿no era la astucia una cualidad clásica, cantada
por Homero como propia de Ulises y de los Dioses? ¿No
sucede lo mismo con el valor, la inteligencia, la capacidad
de riesgo, la aplicación sin piedad de la ley? ¿No
es el Príncipe de Maquiavelo una síntesis
de algunos de los más decididos valores del clasicismo,
es decir, de las costumbres de los antiguos, es decir, de
las "mores maiorum", tradiciones o "moral"?
Maquiavelo
diseñó un modelo de poder y de organización
de la sociedad sobre los principios del humanismo del siglo
XV. Ese modelo se formulaba en torno a valores clásicos
occidentales que se personificaban en el Príncipe,
en quien la gente confiaba. Esa confianza en los Príncipes
se ha mantenido durante siglos y ha comenzado a degenerar
-según Tocqueville anunció- a medida que las
democracias liberales y parlamentarias evolucionaron hacia
el sufragio universal, hacia la dependencia de los votos
de las masas. Por eso estamos en un fin de época.
La "democracia mediática" de la televisión,
la del poder diluido, la de los "doctores spin",
la política y la comunicación basura son el
epígono, la degeneración final y definitiva
del sistema político nacido en los orígenes
de la Edad Moderna y culminante en los Estados liberales.
Son la muerte no sólo de Montesquieu sino también
del propio Maquiavelo.
Inseguridad Moral
La
razón última de esta inseguridad moral la
predijo igualmente Tocqueville que proponía el "interés
bien entendido" (el "bien común")
como objetivo prioritario de la política, del "buen
gobierno" y anunciaba el mayor peligro de la democracia
en el sometimiento de la acción política a
los "instintos" viscerales de las mayorías
(13). Con ayuda de los periódicos, insiste Tocqueville,
una democracia puede alcanzar cotas excelsas o derivar a
los excesos morales más despreciables (14).
El
voto universal estableció el factor mercado y el
marketing en la política con la pantalla de la televisión
y el espectáculo como herramientas y técnicas
de mercado dominante y con los "malos modos" llamados
"maquiavélicos" (engaño, confusión,
mentira, desinformación…) a que antes hemos
hecho referencia como estrategia dominante. Con la necesidad
de conseguir votos masivos como objeto, las televisiones
como herramienta y las prácticas citadas como estrategia,
los políticos se han olvidado del "bien común"
y de la gestión de los intereses públicos
para concentrarse en ser agentes electorales que actúan
preferentemente en la televisión, pasan a dedicarse
a redactar comunicados de prensa y a ser actores televisivos
según opinión reciente del propio Tony Blair
(15). En esa situación, la opinión y el respeto
que, como profesionales del interés público,
reciben los políticos está bajo mínimos.
Su credibilidad ha tocado fondo y la opinión pública
les sitúa como la profesión con menos prestigio
de todas las existentes.
En
esa lógica hemos vivido en los últimos 20
años la aparición de sistemas estelares de
profesionales en torno a la política. Al ser conocedores
y conscientes de su situación los políticos,
sobre todo aquellos que tienen responsabilidades ejecutivas
de gobierno, necesitan recurrir a fuentes externas de credibilidad
que justifiquen sus acciones, que den argumentos y causa
a sus posibles errores y, sobre todo, que den seguridad
psicológica y personal a sus decisiones.
Seguros y reaseguros
Esos
"seguros" y "reaseguros" que garantizan,
explican y hacen presentables ante la opinión lo
que los políticos deciden y ejecutan, han consolidado
tres categorías de profesionales:
1. los grandes consultores internacionales que
justifican las estrategias
2. las grandes marcas de tecnología, de
la información y la comunicación sobre todo,
quienes con su responsabilidad sobre las redes, por ejemplo,
justifican los errores inexplicables
3. los magistrados que justifican las decisiones.
Los
grandes consultores que justifican sus estrategias son predominantemente
"spin doctors". La Sociedad Mediática ha
sido el cúlmen, la última cima, de la Sociedad
de Masas. En las décadas entre los 60 y 80 del siglo
XX se generalizaron en Occidente la televisión, el
consumo masivo, el ocio masivo (deporte, cine, seriales
televisivos, "talk shows") y unos comportamientos
colectivos que se corresponden con las leyes más
amorales del comportamiento masivo, principios amorales
que suponen la desaparición, enterrados por la zafiedad
y la ignorancia ("toscos e ignorantes" decía
Tocqueville) el hundimiento de los valores clásicos
de occidente, aquellos recogidos entre otros por El Principe
de Maquiavelo.
Esta
sociedad mediática es definida en un proceso de fin
de época y desde la perspectiva de la televisión
y los medios como "sociedad diluida" (Timoteo)
o análogamente, "difusa" (T.Friedmann),
"blanda" (Nye), "participada" (Minc),
"líquida" (Bauman), etc. (16).
Reúne
muchas de las características de los grandes cambios
de época en Occidente, del final de la era romana
o del final de la era absoluta y moderna. El capitalismo
moderno y la sociedad de nuestros días con él,
han llegado a ser un juego de espejos en el que no es posible
distinguir la realidad de sus imágenes (George Soros).
No se sabe si es "el perro que mueve la cola"
o "la cola que mueve al perro", para utilizar
el título de la primera película sobre los
"spin doctors" de mediados de los 90´ ("Wag
the Dog", de Barry Levinson, 1997, con Dustin Hoffman
y Robert de Niro).
Más signos que realidades
Un
capitalismo y una sociedad hechos de signos más que
de riqueza y de realidades. Son masivas las evidencias de
cómo las gentes viven a caballo entre una realidad,
una vida, convencional (física, material, mental)
y otra realidad, otra vida, "virtual" (de ocio,
espectáculo, ficción, "second life").
Las gentes se reparten el día entre sus necesidades
"fisiológicas" (dormir, comer, trabajar,
viajar, hablar, leer, por ejemplo) y una segunda vida paralela
(mirar, jugar, "navegar", estar "colgados",
en la red, por ejemplo), pendientes de pantallas que llevan
a otros espacios vitales no tangibles.
"Hablar
buscando el aplauso, hablar diciendo aquello que la gente
quiere oír, hablar siguiendo la dictadura de la opinión
dominante es una especie de prostitución de la palabra
y del alma. La castidad…es (también) no someterse
a estos comportamiento, no buscar los aplausos, obedecer
la verdad" (Benedicto XVI, 2006) (17).
Paralelos
a los "spin doctors" que justifican las estrategias,
las tecnologías de la información y la comunicación
(TIC/ICT) justifican los errores y los magistrados al servicio
de la política dan justificación de las decisiones.
Los "Jueces Estrella" son la más popular
de esas sustitutivas de la acción de los políticos.
Rizzo/Stella (18) dedican el capítulo 14 de "La
Casta…" a "Una casta nel cuore della Casta"
y trata de aquellos magistrados que son requeridos por el
poder ejecutivo para garantizar, evitar los "errores
legales", justificar con la credibilidad que dan los
textos legales, las decisiones, sean éstas acertadas
o erradas, de los políticos.
Estos
magistrados abandonan la magistratura buscando situaciones
económicas y personales muy privilegiadas, creando
una "clan" de privilegiados paralelo a la "casta"
de los políticos. Pero no es el único caso.
A la misma lógica corresponden el movimiento de "manos
limpias" presente en todos los países de occidente,
con jueces que entran y salen de la política -en
realidad los gobiernos y cargos políticos están
llenos de ellos- o que utilizan la política en su
desarrollo profesional. Es conocido en España por
ejemplo el caso de una Juez que ha llegado y reinaba en
el Consejo del Poder Judicial a principios del 2000 habiendo
llevado a cabo una única actuación profesional,
caracterizada por ser fundamentalmente mediática,
confusa y sin resolver, pero conocida por su activismo político
y habiendo llegado naturalmente en las ternas que los partidos
presentan al Consejo. No es un caso único sino más
bien un modelo.
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Foto:
Bryce Edwards. Flickr.
Radical cambio de época
Como
si con el decaer del siglo pasado y el nacimiento del actual
siglo XXI hubiese sucedido igual que en otro radical cambio
de época, el anunciado por Séneca en sus "Cartas",
el recogido por Sn. Agustín en sus "Confesiones"
o por Marguerita Duras en su "Adriano", un tiempo
en que, caducadas las viejas creencias del clasicismo grecorromano
y antes de que el cristianismo se impusiese como sustituto,
el hombre se encontró sólo en la historia
y lo definitivo fue entonces la búsqueda ("quaerere"),
la interiorización, la recuperación de los
valores esenciales e individuales del propio hombre como
núcleo esencial para la intelección del fracaso
vivido y para el salto hacia delante, hacia una época
que, a partir de los siglos IV y V, resulto ser muy dura,
resultó una "edad de hierro", una larga
noche medieval.
Como
si estuviese sucediendo lo mismo que a finales del siglo
XVIII y se anunciasen unas nuevas revoluciones atlánticas.
Hacia 1722 publicó Montesquieu sus "Cartas Persas"
en las que presenta la identidad de una sociedad parisina
frívola, galante, imprudente, teatral pero aún
capaz de coraje, de generosidad, de franqueza, de un cierto
sentido del honor, de "un arte aristocrático
de vivir". Hacia 1760 publica Rousseau su "Nouvelle
Eloïse" en la que denuncia la impostura, la falsedad,
la voluntad de dominio de esa misma sociedad dirigente francesa
y propone una utopía como salida al desastre.
Hacia
1782 otro discípulo de Montesquieu, menos conocido,
Choderlos de Laclos, presenta "Las Relaciones Peligrosas",
en la que, en torno al juego de una tragedia amorosa, presenta
ya a los parisinos como la suma del libertinaje y la corrupción,
la ruptura de toda moral y norma, una sociedad fatua, olvidada
de sus principios y atenta sólo a las formas. Laclos
les anuncia y desea una revolución que acabe con
ellos porque los encuentra víctimas de un delirio
de omnipotencia que sólo se puede identificar con
un incontrolado anhelo de autodestrucción, prepotentes
de una pretendida nueva moral del placer orientada a exaltar
la autonomía del individuo pero al servicio de hecho
de un decidido proyecto despótico: para los protagonistas
de esas relaciones peligrosas, Valmont y la marquesa de
Merteuil, el juego de amor libre no tiene que ver tanto
con el sexo como con el ejercicio incondicional de una perversa
voluntad de dominio y una decidida voluntad de autodestrucción
y muerte. La Revolución y la muerte no tardaron en
llegar.
Inseguridad
Mediática
En
esa escala de reputación profesional por parte de
la opinión pública que venimos citando y en
la mayoría de las encuestas oficiales, los periodistas
superan en prestigio a los políticos por muy poco:
los políticos son los últimos y los periodistas
los penúltimos. La perdida de credibilidad del actual
periodismo es fundamentalmente debido a que con mucha frecuencia
ejerce como "periodismo de convalidación"
en el cual ha desaparecido la vieja objetividad (la "accuracy"
o precisión de Pulitzer en The World, la objetividad
"técnica", soportada por dos fuentes fiables,
de Ochs en el New York Times) a favor de la tendenciosidad
y los prejuicios. La tendencia es conocida en los USA como
"Media Bias".
Ann
Coulter (19) sostiene que esa distorsión es cosa
de la izquierda. Eric Alterman (20) acusa sin embargo a
la derecha. Planel, ex director de Le Monde, de quien recogemos
la expresión "periodismo de convalidación"
(21), afirma que se trata de una degradación del
periodismo sometido, por razones de audiencia, a las exigencias
cada día más decadentes de la misma y, por
razones de financiación, sometido a los intereses
de los grupos políticos y de las corporaciones dominantes.
Se trata del manejo con que las "stories" o campañas
propias del periodismo actual elaboran sus contenidos. Es
la técnica "slanting".
"Slanting"
es el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso
de selección de detalles que favorecen o desfavorecen
la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad,
manipulación, construcción de una historia
o noticia con objetivos ideológicos, económicos
o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando
una constante distorsión de la realidad y elaborando
la sopa de comida basura que es la televisión y la
tele realidad en nuestros días (22). Los Media actúan
como un agente económico más, operando sobre
todo en su propia rentabilidad y beneficio.
La
estrategia de las corporaciones en sus relaciones con los
medios ha cambiado por ese motivo de modo muy radical en
los últimos pocos años, tal vez desde la penúltima
crisis publicitaria y mediática (la conocida como
de los "punto com") en 2003. Las organizaciones
económicas sienten una absoluta desconfianza y un
importante rechazo hacia los Medios de Comunicación
de Masas y han definido estratégicamente una decidida
preferencia por las relaciones directas con el público
final.
Los
medios como problema
Las
relaciones con los medios han sido tradicionalmente contempladas
como una oportunidad, aunque arrancasen de una información
negativa. Hoy son vistas como un problema porque, ¿quién
se puede fiar "a priori" de los medios convencionales
(prensa, radio, televisión) si todos tienen como
finalidad declarada su propia cuenta de resultados, es decir,
sólo son capaces de una intermediación interesada
y en consecuencia cara?
La
gente no consigue ya creer ni en la BBC (23). Además
es posible, utilizando los post-media, establecer relaciones
directas con ese anhelado consumidor final sin necesidad
de recurrir a las difíciles y caras televisiones
generalistas. Los sistemas B2B ("business to business")
y B2C ("business to consumer") como sistemas de
conexión y compra, los usos de Internet para presentar
catálogos y ofertas, para el comercio electrónico
o para el descubrimiento de novedades, permiten una nueva
estructura del organigrama económico y político.
Los
grandes grupos de medios convencionales comienzan a encontrarse
con competidores a su medida: los grandes Operadores de
red (las Telecom), por una parte, que salen con atractivas
ofertas convergentes (telefonía, adsl, ocio, información…)
ofrecidas por uno de los posibles sistemas red (cable, satélite,
wifi…); los grandes Operadores de contenidos (Microsoft,
Google, AOL, MySpace, Yahoo…), por otra parte, que
están en condiciones de casi "saturar"
la demanda a bajo coste; sin olvidar, en tercer lugar, las
capacidades de los fabricantes de utillaje ni los gobiernos
ansiosos por el control de la información sobre sus
ciudadanos (con motivos públicos de seguridad) y
sobre sus empresas (por motivos fiscales).
Se
abren amplias posibilidades de actuación alternativa
a la convencional en ese panorama. Si sumamos a estos nuevos
soportes básicos o nuevos "prescriptores",
las posibilidades que el marketing está abriendo
y las facilidades que el software posibilita del tipo de
desarrollos de "back office", gestión de
la información, CRM / CSM, "call centers",
"continous tracking", etc., parece fácil
prever buenos tiempos para el "below the line"
y los "postmedia" y dificultades para todo lo
convencional que no se renueve.
Es
así posible el viejo sueño de la fidelización
directa del usuario "amigo/socio para toda la vida".
Son de nuevo y aquí otras tecnologías, la
de Gestión Documental y de Bases de Datos, las CSM
y CRM, quienes posibilitan el tratamiento individual de
los clientes, la segmentación en minitargets, los
usos de microcomunicación, el incremento del "cross-selling"
y del "up-selling", el conocimiento de las cifras
reales de rentabilidad de cada cliente y de las ventajas
de premiar y negociar sus partidas, el pensamiento de un
"cliente para toda la vida" unido a la calidad
acordada y al bajo precio.
Relaciones con "gobiernos enemigos"
Contamos
para esta difícil situación actual con estrategias
y herramientas de gestión de la Comunicación
bastante bien definidas y experimentadas. Definen las preocupaciones
actuales de los Dircom y son las siguientes:
1
Gestión de Intangibles
2 Gestión de la Reputación
3 Gestión actualizada de las Crisis
4 Gestión de la Responsabilidad Social de
las Empresas
5 Gestión de "Think Tank" y de
"Lobbies"
Las
tres primeras (Intangibles, Reputación y Crisis)
son sobradamente conocidas entre los profesionales. La Gestión
y uso de los "Think Tank" y de los "Lobbies"
nos obligaría a ir más allá de este
artículo de amplitud limitada. Se trata de técnicas
que necesitan de una mayor especialización (24).
La
Responsabilidad Social de las Empresas es un programa y
propuesta de enorme interés para el futuro del sistema
económico. La crisis que estalló a caballo
entre 2007 y 2008 tiene, entre otras, tres lecturas de aceptación
bastante común (25):
1.
Ha dejado al descubierto la insuficiente defensa de las
condiciones de vida de los estratos sociales inferiores,
formados ahora no tanto por obreros de fábrica
sino por un ejercito de trabajadores de servicios dependientes
con bajos ingresos, mileuristas y trabajadores en paro
de cualquier procedencia. Se les pide a estos estratos
castigados por la crisis encontrar un camino que no consiguen
encontrar en el mundo de la iniciativa privada individual
(autónomos) dentro de un desarrollo estancado y
con características de gran depresión.
2.
Ha dejado al descubierto una perversión que se
ha consolidado en los últimos 20 años, consistente
en que las grandes corporaciones, los plutócratas,
han llevado a cabo un asalto al estado convirtiendo el
poder público en un poder diluido, haciendo imprescindible
un restablecimiento de reglas de juego por parte de tales
poderes públicos que sean capaces de crear una
red de protección a favor de los estratos sociales
víctimas de la situación y que pueda ser
permanente un nivel social de bienestar al alcance de
todos o de la inmensa mayoría.
3.
Ha dejado al descubierto la incapacidad de la socialdemocracia
más avanzada (la "tercera vía")
y del capitalismo más avanzado (el turbocapitalismo),
porque los socialdemócratas (liderados por Blair
y Schroeder) intentaron, para cabalgar el nuevo y potente
capitalismo global, desmontar, desde mediados de los noventa,
las instituciones que soportaban el "welfare"
La conclusión a esta reconocida situación
tiene al menos dos alternativas. Una bastante común
a las organizaciones que se definen de izquierdas (el conocido
periodista inglés Timothy Gaston Ash está
haciendo una campaña promotora) auspicia la vuelta
a una version modernizada de la "economía social
de mercado" que se debe fundamentar en la creación
por parte del Estado de una poderosa estructura jurídica
y normativa para las empresas privadas y de otra poderosa
estructura paralela de organismos autoreguladores de la
libertad, la competencia y los mercados.
Segunda alternativa
Otra
segunda alternativa, que sin renegar parcialmente de la
anterior tiene muchas mayores perspectivas y futuro, consiste
en la potenciación y apoyo de un nuevo tipo de capitalismo
social definido como "empresa social" o de "responsabilidad
social de las empresas RSE".
Este
concepto y fórmula de RSE va mucho más allá
de la "Responsabilidad Social Corporativa RSC",
programa estrella de las corporaciones en la última
década, que ha terminado por ser un programa de marketing
promocional de las instituciones. Se trata de un nuevo tipo
de empresa y de capitalismo fundamentado sobre los siguientes
principios:
1. Aceptando el beneficio como principio básico,
irrenunciable y primero también del nuevo capitalismo
2.
En los últimos 20 años y en el turbocapitalismo,
ese beneficio entendido como resultado y rentabilidad
a corto plazo, ha sido el objetivo casi exclusivo de todo
el funcionamiento del sistema
3.
La crisis ha roto con esa feroz lógica del corto
plazo o beneficio inmediato y está potenciado y
resaltando estilos de vida muy contrarios, definidos por
una mayor ascesis, por concepciones "low cost",
por la intelección de la vida con factores esenciales
relacionados con la ecología y el medioambiente,
el ahorro energético, el uso cuidadoso del agua
y de las materias primas, el mantenimiento inalterable
de derechos adquiridos e irrenunciables como la salud
universal, la educación gratuita y para todos,
la seguridad garantizada por el Estado, el cuidado de
los más débiles (ancianos, niños,
enfermos…).
4.
Todo ello significa que el capitalismo que viene sólo
podrá alcanzar beneficios si cumple un segundo
principio básico, como adherente premisa al primero,
al del beneficio, que es el de responder a una rentabilidad
social manifiesta, contablemente medida y reconocida por
los usuarios y el mercado. Solo si es ecológico,
sólo si produce con materiales y formas que no
generen daño social (en salud, en seguridad….),
sólo si propone productos y servicios de calidad
aceptable y ofrecida a un precio competitivo y por ello
socialmente estimable, sólo si se preocupa de que
su oferta sea socialmente aceptada, sólo en esas
condiciones conseguirá su primer objetivo, el del
beneficio. Se trata de un salto cualitativo en relación
con la Responsabilidad Social Corporativa, que, a pesar
de sus excelentes intenciones teóricas, se ha desarrollado
fundamentalmente como un programa de marketing y promoción
institucional.
5.
Capitalismo social o empresa social será por tanto
aquella que para lograr beneficio incluye como componente
intrínseco factores de interés social manifiestos
de múltiples formas: calidad, reputación,
seguridad, formación, salud, comportamiento individual,
cuidado del medioambiente, etc. Deben cumplir la condición
de que tales factores de interés social útiles,
visibles y susceptibles de ser contablemente medidos.
Se trata en consecuencia de proyectos estratégicos,
dirigidos desde el medio plazo más que del corto
e inmediato beneficio.
Apoyos oficiales
En
paralelismo con estos desarrollos, la Unión Europea
y los diferentes estados nacionales están apoyando
esta propuesta. En España ha sido creado el pasado
20 de enero de 2009 el CONSEJO ESTATAL DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL DE LAS EMPRESAS, que pretende desarrollar formas
nuevas de colaboración entre los agentes sociales
para responder a aquellos desafíos económicos,
sociales y medioambientales que la crisis ha dejado a la
intemperie (26).
En
la misma perspectiva están teniendo lugar iniciativas
públicas o privadas de interés como la creación
de Redes de Territorios Socialmente Responsables (RETOS)
que intenta llevar a esa responsabilidad social colaborando
a las empresas, administraciones públicas, ciudadanía
y agentes sociales o como la reciente propuesta y Ley de
Ciudadanía Corporativa impulsada por las tres Consejerías
Sociales de la Generalitat Valenciana (Inmigración
y Ciudadanía, Bienestar Social y Comercio e Innovación).
Estas
iniciativas y líneas de desarrollo tienen, sin embargo,
un problema básico: la falta de claridad conceptual
y de programas visibles y eficaces de aplicación
de las mismas (27). Con esta iniciativa puede suceder lo
que ha pasado con el proyecto y mundialmente imitado programa
de Tony Blair de las "Industrias Creativas". Después
de 10 años de aplicación, el nuevo gobierno
Brown ha descubierto que en realidad tales programas no
han pasado de ser una propuesta de marketing, que ha tirado
a la basura importantes cantidades de dinero del Estado
a favor de artistas, diseñadores, arquitectos creativos,
moda, cine…etc., que nadie sigue, nadie entiende y
nadie sabe para qué han sido financiados (28).
Los
programas de RSE son, desde esta perspectiva, un ámbito
de extraordinario interés para los gestores de la
Comunicación Corporativa. Los ponen en condiciones
de elaborar una doctrina, que, tal vez, pueda ser la doctrina
de la "cuarta vía" socialdemócrata
o tal vez el "nuevo capitalismo" por el que Sarkozy
suspira.
Las
posibilidades y responsabilidades de la Comunicación
en la construcción de la Sociedad del Siglo XXI son,
desde esta situación, extraordinarias. Porque tratándose
de operar sobre cambios de percepciones, es decir, tratándose
de gestionar un territorio de intangibles, de reputación,
de imágenes sociales, de política y de ideas,
la batalla definitiva se da en provocar el cambio de mentalidad
y percepción en los propios agentes políticos.
Transformar
a los gestores públicos
El
problema está en la mentalidad de los actuales gestores
públicos que es necesario transformar. Por eso, detrás
de los modelos y herramientas que ya conocemos de gestión,
es imprescindible actuar socialmente y en mi opinión,
intentando recuperar la credibilidad, la reputación,
ante todo, de la actual democracia o llevarla a un estadio
superior similar al que se está buscando en los sectores
económicos más afianzados. Es necesario llevar
a cabo en la Democracia Parlamentaria occidental un proceso
equivalente al que se está llevando a cabo en muchos
sectores económicos.
Por
ejemplo, en el de la energía. La industria del Petróleo
es claramente consciente de que su era está abocada
a un pronto final - calculan unos 30/40 años de uso
del petróleo como fuente energética dominante-
y por ello ha definido ya hace tiempo y trabaja desarrollando
energías alternativas, construyendo una nueva era
más allá del petróleo ("beyond
petroleum"). Como no se sabe con claridad cual pueda
ser la fuente energética definitiva se experimenta
con varias alternativas: solar, eólica, nuclear,
hidrógeno, biocarburantes, etc.…
Las
corporaciones energéticas no tienen aún clara
la salida definitiva, pero están en camino y en búsqueda
de una salida. Una transición de similar calado está
teniendo lugar en otros muchos sectores de la economía
y de la vida en el mundo. La sanidad, por ejemplo, donde
la tecnología por una parte y las investigaciones
en genética o neurología por otra están
transformando todo el proceso de atención sanitaria.
La seguridad, por ejemplo, con cambios radicales en la función
de las policías y los ejércitos. El transporte,
la alimentación, el turismo…. todo está
sufriendo un salto cualitativo a una dimensión nueva,
menos el sistema político que se mantiene esencialmente
en una estructura de democracia parlamentaria definida en
el siglo XVIII y consolidada a lo largo del siglo XIX y
XX.
En
mi opinión, y en el entorno que aquí tratamos,
las herramientas de gestión de intangibles, de la
reputación, de la crisis y sobre todo de la RSE pueden
posibilitar la recuperación de la Democracia, pueden
elaborar alternativas y salidas teóricas y prácticas
a los tiempos oscuros que estamos viviendo.
Jesús Timoteo
es catedrático de Periodismo en la Universidad
Complutense de Madrid y Profesor Honorario en la Escuela
Superior de Comunicación Social de la Universidad
Politécnica de Lisboa. Editor del Blog
Comunicación/es de Tendencias21, Jesús
Timoteo es también Socio Consultor de la firma "Consultores
QuantumLeap Comunicación" y Director del grupo
I+D (UCM) "Comunicación / Comunicaciones".
Notas
(1)
Para una explicación de los cambios aquí referidos
desde la perspectiva de los mercados y de la comunicación
ver: BARBER,B.J., Con$umed. How Markets corrupt Children,
infantilize Adults and Swallow Citizens Whole, 2007. Consultada
la traducción italiana: BARBER,B. J., Consumati.
Da Cittadini a Clienti, Einaudi, Torino, 2010
(2)
TIMOTEO,J., Il Potere Diluido…o.c.cap.4; MINC,A., L´Ivresse
democratique, Gallimard, Paris, 1995; NYE,J.S., La paradoja
del poder norteamericano, Taurus, Madrid, 2002; ZOLO,D.,
La democracia difícil, Alianza,Madrid, 1994, BAUMANN,
Z., Liquid Life, Polity Press, Cambridge, 2005; COLOMBO,
F., La cultura sottile, Bompiani, Milano, 1998
(3)
CASTELLS,M., (ed.) Comunicación y Poder, Alianza,
Madrid, 2009
(4)
ARENDT, H., Men in Dark Times, Harcourt Brace, Nueva York,
1983, pp.4-5: "La función de la esfera pública
(de la política) consiste en dar luz sobre los asuntos
humanos, ofreciendo un espacio en el que los hombres puedan
mostrar, con hechos y palabras, aquello que son y aquello
que pueden hacer, para el bien y para el mal. La oscuridad
ha descendido cuando esta luz se ha eclipsado por una "carencia
de credibilidad", por el "gobierno invisible"
de un discurso que no clarifica sino que oculta, un gobierno
de slogans morales y de otro género que, con el pretexto
de presentar antiguas verdades, degradan cada una de éstas
a una insignificante banalidad…. La esfera pública
ha perdido aquella capacidad de iluminar que formaba parte
de su naturaleza original. En occidente, donde la libertad
política ha estado incluida, desde el fin del mundo
antiguo, entre las libertades fundamentales, son cada día
más numerosos aquellos que, utilizando esa misma
libertad política, se alejan de sus obligaciones
para con la sociedad y el entorno…..lo que se pierde
es la mediación, personal e insustituible, que debe
haber entre el individuo y sus semejantes"
(5)
A modo de ejemplo: el CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas),
organismo oficial español de seguimiento de la opinión,
recoge desde 1963 barómetros mensuales de opinión
que gozan de buen prestigio. Preguntan entre otras cuestiones
y en encuesta abierta sobre las preocupaciones inmediatas
de los ciudadanos. A lo largo del 2009, aparece la "clase
política" como preocupación inquietante
oscilando entre los puestos 3 y 6 del ranking. Ven a los
políticos como un problema nacional superado sólo
en modo regular por el paro, el terrorismo y la vivienda.
(6)
JOLY,M., Diálogo en el Infierno entre Maquiavelo
y Montesquieu, Muchnik Ed., Barcelona 1982, 2ª ed.
(7)
Fernando Savater en el Prólogo al libro de Joly citado.
(8)
Como es sabido, la prensa nació en el Renacimiento
(Ludovico Ariosto presenta en "Orlando Furioso"
a Pietro Aretino (1492-1556), ejemplo de renacentista inmortalizado
por Tiziano, como su formal inventor). Apenas un par de
siglos más tarde y en las guerras de religión
entre Reforma y Contrarreforma nació la Propaganda
(formulada como tal en el Concilio de Trento) como herramienta
de motivación y control social. Ver TIMOTEO ALVAREZ,J.,
"Los medios y el desarrollo de la sociedad occidental"
en BARRERA,C., (ed) Historia del Periodismo Universal ,
Ariel, Barcelona, 2004, pgs. 26ss.
(9)
TIMOTEO ALVAREZ,J., Historia y Modelos de Comunicación
en el siglo XX, Ariel, Barcelona, 1987
(10)
PICO DELLA MIRANDOLA, G., De Hominis Dignitate. La Dignitá
dell´Uomo, (Versión original con traducción
de Carlo Carena), Silvio Berlusconi Ed., Milán 1997
(11)
"Dios dijo a Adán: a ti no te doy ni una apariencia
concreta ni un aspecto particular ni una función
especial para que tu crees y poseas tu propio lugar, tu
propio aspecto y las funciones que por ti mismo elijas según
tu deseo y juicio. Los demás seres tienen una naturaleza
definida y cerrada según leyes por mí establecidas.
Tu sin embargo, no limitado a ningún confín,
determinarás tu propia naturaleza según tu
libre albedrío. Te he colocado en el centro del universo
para que desde allí tu puedas utilizar con facilidad
todo lo que el universo contiene. No te he hecho ni celeste
ni terreno, ni mortal ni inmortal, para que por ti mismo
elijas la forma que prefieras como un libre y noble modelador
y alfarero de ti mismo. Podrás degenerar hacia los
seres inferiores y terminar siendo una bestia o podrás
regenerarte hacia lo superior y terminar siendo un dios,
según tu exclusivo juicio y decisión"
. Oc. Pgs. 8-9 y 89-90 (la traducción a español
es mía, JTA)
(12)
FLETCHER,A., Time, Space and Motion in the Age of Shakespeare,
Harvard Univ. Press, Londres, 2007.
(13)
"No temo decir que la doctrina del interés común
bien entendido me parece la mejor de todas las teorías
filosóficas, la más apropiada a los hombres
de nuestro siglo y la más poderosa garantía
que les quede contra ellos mismos….Si los ciudadanos,
al hacerse iguales, permanecen toscos e ignorantes, es imposible
prever hasta que exceso de estupidez podría llegar
su egoísmo y no es fácil decir anticipadamente
en qué vergonzosas miserias se sumergirían
ellos mismos por el temor de sacrificar alguna parte de
su comodidad al bienestar de sus semejantes" TOCQUEVILLE,A.de.,
La democracia en América, FCE, Mexico, 2002, pp.485-6.
(14)
TOCQUEVILLE, A de, o.c., pp.477-480
(15)
Así lo reconoce Tony Blair, en un discurso en Reuter
de Londres (12 Junio 2007): "Our Nation's Future -
Public Life": Afirma T.Blair: "Now these changes
are better known to many of you than to me, and they are
obvious. Less obvious is their effect. The news schedule
is now 24 hours a day, 7 days a week, and it moves in real
time. Papers don't give you up to date news - that is already
out there - they have to break stories, try to lead the
schedules, or they give a commentary. And it all happens
with outstanding speed….. You have to respond to stories
also in real time. Frequently the problem is as much assembling
the facts as giving them. Make a mistake and you quickly
transfer from drama into crisis……And I am going
to say something that few people in public life will say,
but most know is absolutely true. A vast aspect of our jobs
today, outside of the really major decisions, as big as
anything else, is coping with the media, its sheer scale,
weight and constant hyper-activity…. If you are a backbench
MP today you learn to give a good press release first and
a good parliamentary speech second". En frase conocida
de A.Campbell: "en la oposición hemos comprendido
que la comunicación no es la guinda del pastel sino
integrante (estratégico) de lo que hay que hacer.
Es lo que hemos intentado aplicar en el gobierno" CAMPBELL,A.,
The Blair Years. Extracts from the A.Campbell Diaries, Random
House, Londres, 2001
(16)
Ver referencias bibliográficas en nota 2
(17)
TIMOTEO ALVAREZ, J., Gestión del Poder Diluido, Pearson,
Madrid, 2005; CASTORIADIS, C, Democratie et Relativisme,
Mille, Paris, 2010; BOSETTI,G., Spin, Marsilio ed. Venezia,2001
; REVAULT,M., Pourquoi nous n´aimons pas la democratie,
Seuil, Paris, 2010
(18)
RIZZO,S., STELLA,G.A., La Casta: cosí i politici
italiani sono diventati intoccabili, Rizzoli, Milán
2007, pgs. 184-192.
(19)
COULTER,A., Slander: Liberal lies about the American Righ.
, Three Rivers Press New York 2003
(20)
ALTERMAN,E., What liberal media? The truth about bias and
the news. Basic Books, New York 2003
(21)
PLANEL,E., Procès, Ed. Stock, Paris, 2005
(22)
CEFISO WP, Informe: "Political Polarization and the
Electoral Ëffects of Media Bias". Agosto: 2006.
(23)
Encuesta de "The Guardian" con el Instituto ICM
(Julio 2007): sólo en 22% de los británicos
confian en los informativos de la BBC. No les dan mayor
credibilidad que a los informativos de Sky Channel.
(24)
Para una introducción a este tipo de téncinas,
ver: RICH, A., Think Tank, Public Policy and the Politics
of Expertise, Cambridge University Press, New Cork, 2004;
McGANN, J., Think Tanks and Policy Advice in the Us., Routledge,
New York, 2007; STONE,D., DENHAM,A. (eds), Think Tank traditions:
Policy Research and the Politics of Ideas, Manchester Univ.
Press, 2004. GRAZIANO,G., Le Lobbies, Laterza, Bari, 2002.
DILETTI,M., I think Tank: le fabbriche delle idee in America
e in Europa, Il Mulino, Bologna, 2010
(25)
BERTA,G., Eclisse della socialdemocrazia, Il Mulino, Milano,
2009
(26)
El CERSE está constituido por varios ministerios
e integrado por organizaciones sociales: patronal, sindicatos,
ongs y similares. Su cabeza visible es Juan Jose Barrera,
director general de "Economía Social y RSE"
del Ministerio de Trabajo
(27)
Un claro ejemplo de esta confusión es el Dossier
"La Responsabilidad Social Corporativa en la encrucijada"
publicado por Telos:Cuadernos de Comunicación e Innovación,
Fundación Telefónica, nº 19 (abril-junio
2009), 50-143.
(28)
The Work Foundation, "Staying ahead: the economic performance
of the UK´s Creative Industries", Junio 2007;
Minist. For Culture, Creative Industries and Tourism, "Creative
Britain. New Talents for the New Economy", Febrero
2008
7957 palabras
Fuente: Tendencias21
http://bit.ly/p2RBkO
